בידול ומקום בשוק תחרותי

שיווק לא תמיד עולה בקנה אחד עם ההגיון

כשהייתי צעיר הייתי מאוד סקרן, אני זוכר שהייתי מנהל שיחות על עסקים ונושאים של ״גדולים״ עם בן הדוד שלי. היינו נפגשים בכל שבת אצל סבתא חיה מעט משחקים ורבים מכות אבל לרוב מדברים. הוא גדול ממני ב4 שנים, אני הייתי אז בן 13 והוא בן 17.

יש שיחה אחת שזכורה לי יותר מהכל.

באחת מהשבתות אני זוכר שהוא הגיע אחרי שצפה בהרצאה של מנכ״ל מקדונלדס העולמי. (דרך אגב את ההרצאה לא מצאתי עד היום). הוא סיפר לי מה נאמר שם ומה התובנות שלו מאותה ההרצאה. עברו מאז מעל ל20 שנים אך את התחלתה של שיחה אני זוכר עד היום. 

את ההרצאה המנכ״ל פתח בשאלה:

״מי כאן בקהל, יודע להכין המבורגרים יותר טעימים ממני?״

באולם היה דממה. אף אחד לא הגיב. 

המשיך המנכ״ל,

״אל תתביישו, מי שיודע להכין המבורגר יותר טוב ממני שירים את היד״

בשל העובדה הידועה שההמבורגר של מקדולנדס הוא בהחלט לא הטעים ביותר. התחילו להרים את היד עשרות רבות שלאנשים. 

אותו המנכ״ל חייך ואמר: 

״אז אם אתם יודעים להכין המבורגר טוב ממני, איך זה שאתם לא מצליחים ממני?״

מנכ״ל מקדונלדס: ״אז אם אתם יודעים להכין המבורגר טוב ממני, איך זה שאתם לא מצליחים ממני?״

זה כל מה שאני זוכר מאותה השיחה ומאותה השבת אבל אני רוצה לכתוב לכם מעט תובנות 20 שנים אחרי על אותו הזכרון. 

תובנות של 20 שנים אחרי..

מוצר טוב הוא מכלול של המון גורמים שלפעמים הדבר שלפי ההגיון יהיה הכי חשוב הוא רק חלק קטן מהמכלול. 

אליאב אללוף הציג דוגמא נפלאה לכך כששאל באחד הפודקסטים שהתארח

״מה הדבר הכי חשוב בפיצה?״

התשובה שכמובן ענה המראיין ״הטעם״ (מה שכמובן מאוד מתחבר להגיון.)

המשיך אליאב ואמר 

״אז לפי מה שאתה אומר והעובדה שפיצה דומינוס היא הפיצה הנמכרת בישראל ניתן להבין שפיצה דומינוס היא הפיצה הטעימה בישראל״. 

״אז לפי מה שאתה אומר והעובדה שפיצה דומינוס היא הפיצה הנמכרת בישראל ניתן להבין שפיצה דומינוס היא הפיצה הטעימה בישראל״. 

כמובן שכולנו יודעים שלא כך הדבר ואם כמה שטעם הוא דבר סוביקטיבי ולכל אחד יש טעמו האישי אך אני בטוח שרובינו יודעים שיש פיצות טעימות יותר. 

אז איך קורה מצב שלפי ההגיון הדבר שהכי חשוב בפיצה או בהמבורגר הוא הטעם וההמבורגר והפיצה הכי נמכרים הם מקדולנדס ופיצה דומינוס? 

הדבר קורה כמעט בכל תחום ובכל ענף. לפעמים ההגיון נשאר בצד ומה שבסופו של דבר גורם לנו ללכת ולשלם ממיטב בכספנו הוא משהו אחר לחלוטין. 

אז מזה הדבר האחר הזה שגורם לנו לקנות משהו שנוגד את ההגיון?

בדיוק כאן נכנס מודל מסויים שאני אוהב לקרוא לו מודל ״הפיפא״ 

מזה מודל הFifa?

מודל ״הפיפא״ הוא מודל שאני קורא לו כך משום שאם נבחר שחקן בקבוצה יהיו לשחקן מדדים שונים. 

לדוגמא

קריסטיאנו רונאלדו או מסי יראו גרפים ונתונים גבוהים מאוד בהתקפה אך אם נשים אותם בהגנה הביצועים שלהם יהיו נמוכים יותר משחקנים שזהו תפקידם. 

כך גם בעולם המותגים. ברגע שמותג יודע איפה הייתרונות שלו בשוק התחרותי הוא יודע באיזה נקודה בדיוק הוא יתאים לקהל היעד.

מודל ״הפיפא״ הוא מודל שאני קורא לו כך משום שאם נבחר שחקן בקבוצה יהיו לשחקן מדדים שונים. 

במקרה של פיצה דומינוס ציין אליאב שאותם האנשים שיזמינו את אותה הפיצה יבצעו את ההזמנה בשל העובדה שהם יודעים שהפיצה ברוב המקרים תגיע תוך 30 דקות. 

במקרה של מקדונלדס כנראה מי שיבחר לאכול שם ירצה ארוחה שתגיע מהר (יכול להיות שאין לו זמן למסעדה), תיהיה זולה וכמובן שלאותה תקופה מסניף אחד של מקדולנדס היה ניתן לראות סניף אחר שלהם אז הזמינות וה״על הדרך״ משחק תפקיד חשוב. 

זמינות פיזית כגורם מכריע בקבלת ההחלטות וכמובן הידיעה של איזה מוצר נקבל בדיוק. 

כמו שאנו בוחרים שחקן בפיפא אנו יודעים את הייתרונות והחסרונות שלו בכל מקום במגרש.

גם מותגים צריכים לדעת היכן הייתרון שלהם והמקום בו הוא זוהרים לעומת המתחרים. 

דעו את המקום של במגרש

גם מותגים צריכים לדעת היכן הייתרון שלהם והמקום בו הוא זוהרים לעומת המתחרים. 

וכמובן הצרכן (הלקוחות של המותגים) יודעים איפה להוציא את כספם בהתאם לכל סיטואציה. 

איך להשתמש במודל ה״Fifa״ בעסק ובשיווק שלנו

כאשר אנו בונים מותג עלינו לשאול את ולעשות חקר שוק וחקר מתחרים בכדי לדעת את הייתרונות המרכזיים שלנו ואת החולשות שלנו ואיפה המקום הכי טוב שלנו במגרש. איפה החסרונות שלנו הופכים להיות שוליים והייתרונות שלנו מתגברים על המתחרים. 

ענף המסעדנות הוא ענף עסקי קשה במיוחד כתבתי מאמר אורח לבלוג של נוי ברבי למאמר הקליקו כאן

בידול ומקום בשוק תחרותי

שיתוף

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

פיתוח אישי, לימוד העשרה והשראה
הם הדרך הנכונה להצלחה!

כבר במילוי הטופס תקבל למייל מאמר על התכונה החשובה ביותר שצריך לאמץ בשנת 2020

מלא את הפרטים ותדאג לא לפספס תוכן חשוב