בידול ומקום בשוק תחרותי

שיווק לא תמיד עולה בקנה אחד עם ההגיון

צעיר הייתי מאוד סקרן, אני זוכר שהייתי מנהל שיחות על עסקים ונושאים של ״גדולים״ עם בן הדוד שלי. היינו נפגשים בכל שבת אצל סבתא חיה , קצת משחקים ורבים מכות, אבל בעיקר מדברים. הוא גדול ממני ב4 שנים, אני הייתי אז בן 13 והוא בן 17.

יש שיחה אחת שזכורה לי יותר מכולן

באחת השבתות, הוא הגיע אחרי שצפה בהרצאה של מנכ״ל מקדונלדס העולמי. (דרך אגב, את ההרצאה לא מצאתי עד היום). הוא סיפר לי מה נאמר שם, ואת התובנות שעלו לו מאותה ההרצאה. עברו מאז למעלה מ-20 שנים, אך את מה שהוא סיפר לי אני זוכר עד היום.

את ההרצאה המנכ״ל פתח בשאלה –

״מי כאן בקהל, יודע להכין המבורגרים יותר טעימים ממני?״

באולם הייתה דממה. אף אחד לא הגיב. 

המנכ״ל המשיך – ״אל תתביישו, מי שיודע להכין המבורגר יותר טוב ממני, שירים את היד״

זו עובדה ידועה שההמבורגר של מקדולנדס הוא בהחלט לא הטעים ביותר, ולאט לאט יותר ויותר אנשים החלו להרים את היד.  

 המנכ״ל חייך ואמר: ״אז אם אתם יודעים להכין המבורגר יותר טוב משלי, איך זה שאתם לא יותר מצליחים ממני?״

מנכ״ל מקדונלדס: ״אז אם אתם יודעים להכין המבורגר טוב ממני, איך זה שאתם לא מצליחים ממני?״

זה כל מה שאני זוכר מאותה השיחה של שבת, אבל אני רוצה לחלוק אתכם מעט תובנות שעלו במהלך 20 השנים שבאו אחרי, בעקבות אותו הזכרון.

תובנות של 20 שנים אחרי

מוצר טוב הוא מכלול של המון גורמים. לפעמים הדבר שנראה לנו הכי טריוויאלי שיהיה חשוב, הוא רק חלק קטן מהמכלול.

אליאב אללוף הציג דוגמא נפלאה לכך כששאל באחד הפודקסטים שהתארח –

״מה הדבר שהכי חשוב בפיצה?״

התשובה שענה המראיין הייתה ״הטעם״ (מה שכמובן מאוד מתחבר להגיון.)

המשיך אליאב ואמר – ״אז לפי מה שאתה אומר, והעובדה שפיצה דומינוס היא הפיצה הנמכרת בישראל, ניתן להבין שפיצה דומינוס היא הפיצה הטעימה בישראל״.

״אז לפי מה שאתה אומר והעובדה שפיצה דומינוס היא הפיצה הנמכרת בישראל ניתן להבין שפיצה דומינוס היא הפיצה הטעימה בישראל״. 

כמובן שכולנו יודעים שלא כך הדבר. טעם הוא אמנם דבר סובייקטיבי ולכל אחד יש טעמו האישי, אך אני בטוח שרובינו נסכים על כך שיש פיצות טעימות יותר.

לפי ההגיון הדבר שהכי חשוב בפיצה או בהמבורגר הוא הטעם, אז איך קורה מצב שההמבורגר והפיצה הכי נמכרים הם מקדולנדס ופיצה דומינוס?

הדבר קורה כמעט בכל תחום ובכל ענף. לפעמים שיווק והגיון לא הולכים ביחד, ומה שבסופו של דבר גורם לנו להעדיף מותג אחד על פני האחר, הוא משהו אחר לחלוטין.

אז מה הוא ה”משהו” המסתורי הזה?

מה הוא אותו דבר שגורם לנו לקנות משהו שנוגד את ההגיון? בדיוק כאן נכנס לתמונה מודל שאני אוהב לקרוא לו מודל ״הפיפא״.

מהו מודל ה-Fifa?

מודל ״הפיפא״ הוא מודל שאני קורא לו כך בגלל העיקרון מעולם הפיפא – לכל שחקן כדורגל שנבחר יהיו מדדים שונים.

כריסטיאנו רונאלדו או מסי יראו ביצועים גבוהים מאוד בהתקפה, אך אם נשים אותם בהגנה, הביצועים שלהם יהיו נמוכים יותר משחקנים שזה התפקיד שלהם.

כך גם בעולם המותגים. ברגע שמותג יודע מה היתרונות שלו בשוק התחרותי, הוא יודע באיזה נקודה בדיוק הוא יתאים לקהל היעד.

מודל ״הפיפא״ הוא מודל שאני קורא לו כך משום שאם נבחר שחקן בקבוצה יהיו לשחקן מדדים שונים. 

במקרה של פיצה דומינוס, אליאב הסביר שהאנשים יזמינו דווקא מהם, כי הם יודעים שהפיצה תגיע תוך 30 דקות.

מי שיבחר לאכול במקדונלדס, עושה זאת כי הוא מחפש ארוחה שתגיע מהר (יכול להיות שאין לו זמן למסעדה), שתהיה זולה, זמינה (יש מקדונלדס כמעט בכל מקום) ו”על הדרך”.

הגורמים המכריעים

זמינות פיזית היא גורם מכריע בקבלת ההחלטות, וכמובן הידיעה של איזה מוצר נקבל בדיוק. כמו שאנו בוחרים שחקן בפיפא, ויודעים את היתרונות והחסרונות שלו בכל מקום במגרש.

גם מותגים צריכים לדעת היכן הייתרון שלהם והמקום בו הוא זוהרים לעומת המתחרים. 

דעו את המקום שלכם במגרש

גם מותגים צריכים לדעת את היתרונות שלהם ואת המקום בו הם יתבלטו לעומת המתחרים.

וכמובן הצרכן (הלקוחות של המותגים) יודעים איפה להוציא את כספם, בהתאם לכל סיטואציה. 

איך להשתמש במודל ה״Fifa״ בעסק ובשיווק שלנו

כאשר אנו בונים מותג, עלינו לעשות חקר שוק וחקר מתחרים בכדי לדעת את היתרונות המרכזיים שלנו ואת החולשות שלנו, ולהבין מה המקום הכי טוב עבורנו במגרש. איפה החסרונות שלנו הופכים להיות שוליים והיתרונות שלנו מסייעים לנו לגבור על המתחרים.

שיווק והגיון לא תמיד הולכים ביחד, ולכן צריך לפצח מה היתרון שלכם, ולהציב את עצמכם במקום אסטרטגי במגרש

קראו עוד –

ענף המסעדנות הוא ענף עסקי קשה במיוחד. כתבתי מאמר אורח לבלוג של נוי ברבי, למאמר הקליקו כאן

בידול ומקום בשוק תחרותי

שיתוף

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

האם המאמר עיניין אותך?

שיתוף

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

אם אתה כבר כאן

קודם
הבא

פיתוח אישי, לימוד העשרה והשראה
הם הדרך הנכונה להצלחה!

כבר במילוי הטופס תקבל למייל מאמר על התכונה החשובה ביותר שצריך לאמץ בשנת 2020

מלא את הפרטים ותדאג לא לפספס תוכן חשוב