שיווק והגיון – כמעט תמיד לא נפגשים

לחצו על החץ

הייתי ילד צעיר ומאוד סקרן. אומנם לא ידעתי מה אני רוצה לעשות אבל כנראה שכבר שם היה לי קטע עם שיווק.

אני זוכר שהייתי מנהל שיחות על עסקים ונושאים של ״גדולים״ עם בן הדוד שלי.

היינו נפגשים בכל שבת אצל סבתא חיה , קצת משחקים ורבים מכות, אבל בעיקר מדברים.

הוא גדול ממני ב4 שנים, אני הייתי אז בן 13 והוא בן 17.

יש שיחה אחת שזכורה לי יותר מכולן

באחת השבתות, הוא הגיע אחרי שצפה בהרצאה של מנכ״ל מקדונלדס העולמי. (דרך אגב, את ההרצאה לא מצאתי עד היום). הוא סיפר לי מה נאמר שם, ואת התובנות שעלו לו מאותה ההרצאה. עברו מאז למעלה מ-20 שנים, אך את מה שהוא סיפר לי אני זוכר עד היום.

את ההרצאה המנכ״ל פתח בשאלה:

״מי כאן בקהל, יודע להכין המבורגרים יותר טעימים ממני?״

באולם הייתה דממה. אף אחד לא הגיב.

המנכ״ל המשיך:

״אל תתביישו, מי שיודע להכין המבורגר יותר טוב ממני, שירים את היד״

לא סוד שההמבורגר של מקדולנדס הוא בהחלט לא הטעים ביותר. לאט לאט יותר ויותר אנשים החלו להרים את היד.

המנכ״ל חייך ואמר:

״אם אתם יודעים להכין המבורגר יותר טוב ממני, איך זה שאתם לא יותר מצליחים ממני?״

סיטואציה ששיווק והגיון לא נפגשים. וזאת לא הסיטואציה היחידה

מנכ״ל מקדונלדס: ״אם אתם יודעים להכין ההמבורגר יותר טוב ממני, איך אתם לא מצליחים כמוני?״

זה כל מה שאני זוכר מאותה השיחה של שבת, אבל אני רוצה לחלוק אתכם מעט תובנות שעלו במהלך 20 השנים שבאו אחרי, בעקבות אותו הזכרון.

תובנות של 20 שנים אחרי

מוצר טוב הוא מכלול של המון גורמים. לפעמים הדבר שנראה לנו הכי טריוויאלי שיהיה חשוב, הוא רק חלק קטן מהמכלול.

אליאב אללוף הציג דוגמא נפלאה לכך כששאל באחד הפוקדסטים שהתארח:

״מה הדבר שהכי חשוב בפיצה?״

התשובה שענה המראיין הייתה ״הטעם״ (מה שכמובן מאוד מתחבר להגיון.)

המשיך אליאב ואמר – ״אז לפי מה שאתה אומר, והעובדה שפיצה דומינוס היא הפיצה הנמכרת בישראל, ניתן להבין שפיצה דומינוס היא הפיצה הטעימה בישראל״.

כמובן שכולנו יודעים שלא כך הדבר.

טעם הוא אמנם דבר סובייקטיבי ולכל אחד יש טעמו האישי, אך אני בטוח שרובינו נסכים על כך שיש פיצות טעימות יותר.

גם כאן השיווק והגיון לא נפגשים.

לפי ההגיון הדבר שהכי חשוב בפיצה או בהמבורגר הוא הטעם, אז איך קורה מצב שההמבורגר והפיצה הכי נמכרים הם מקדולנדס ופיצה דומינוס?

הדבר קורה כמעט בכל תחום ובכל ענף. לפעמים שיווק והגיון לא הולכים ביחד, ומה שבסופו של דבר גורם לנו להעדיף מותג אחד על פני האחר, הוא משהו אחר לחלוטין.

אז מה הוא ה"משהו" המסתורי הזה?

מה הוא אותו דבר שגורם לנו לקנות משהו שנוגד את ההגיון? בדיוק כאן נכנס לתמונה מודל שאני אוהב לקרוא לו מודל ״הפיפא״.

מהו מודל ה-Fifa?

מודל ״הפיפא״ הוא מודל שאני קורא לו כך בגלל העיקרון מעולם הפיפא – לכל שחקן כדורגל שנבחר יהיו מדדים שונים.

כריסטיאנו רונאלדו או מסי יראו ביצועים גבוהים מאוד בהתקפה, אך אם נשים אותם בהגנה, הביצועים שלהם יהיו נמוכים יותר משחקנים שזה התפקיד שלהם.

כך גם בעולם המותגים. ברגע שמותג יודע מה היתרונות שלו בשוק התחרותי, הוא יודע באיזה נקודה בדיוק הוא יתאים לקהל היעד.

מודל הפיפא הוא מודל שאני קורא לו כך משום שגם לשחקן הטוב בעולם יהיו מדדים פחות טובים.

במקרה של פיצה דומינוס, אליאב הסביר שהאנשים יזמינו דווקא מהם, כי הם יודעים שהפיצה תגיע תוך 30 דקות.

מי שיבחר לאכול במקדונלדס, עושה זאת כי הוא מחפש ארוחה שתגיע מהר (יכול להיות שאין לו זמן למסעדה), שתהיה זולה, זמינה (יש מקדונלדס כמעט בכל מקום) ו"על הדרך".